用戶體驗(yàn)高手蘋(píng)果在iPhone 5c上栽了個(gè)跟頭，我認(rèn)為，蘋(píng)果iPhone 5c是個(gè)失敗產(chǎn)品。

一大失敗是銷量，作為蘋(píng)果一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，iPhone 5c的數(shù)據(jù)慘的可憐。截止3月3日，蘋(píng)果iPhone 5s占所有激活iPhone總量的19.31%，并呈上升趨勢(shì)有望趕超iPhone 4s。iPhone 5仍占據(jù)最大的份額，為32.65%；iPhone 4s位居第二，為23.94%；iPhone 4則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，為16.43%，位居第四；iPhone 5c位居第五，為6.34%。

另一大失敗是，蘋(píng)果這種尖叫級(jí)公司也開(kāi)始面臨庫(kù)存門(mén)。Digitimes消息稱，300多萬(wàn)臺(tái)iPhone 5c“待嫁閨中”，其中200萬(wàn)臺(tái)積壓在Pegatron的倉(cāng)庫(kù)中，100萬(wàn)臺(tái)積壓在運(yùn)營(yíng)商和零售商的手里。即便如此，iPhone 5c價(jià)格仍沒(méi)有正式下調(diào)，至少?zèng)]有立即生效；但隨著時(shí)間的流逝和更新移動(dòng)設(shè)備的推出，這種情況有望改變。

我認(rèn)為，iPhone 5c的最大失敗是品類之?dāng)�。從產(chǎn)品角度看，蘋(píng)果犯的這個(gè)錯(cuò)誤，是太多中國(guó)企業(yè)最經(jīng)常犯的。為什么？

[批注] 按照國(guó)際知名調(diào)查公司AC尼爾森的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。而金錯(cuò)刀這里所說(shuō)的“品類”，與品類的原始定義有聯(lián)系，因此可將此處所說(shuō)的“品類”理解為“產(chǎn)品定位”。

1. 品類的失敗是很多產(chǎn)品最大的失敗。因?yàn)�，消費(fèi)者一般是先選品類，再選品牌。

蘋(píng)果iPhone一直對(duì)自己的品類很清晰，那就是智能手機(jī)中最高端的那個(gè)層級(jí)。但是，iPhone 5c切的是什么品類？5c出來(lái)之前，市場(chǎng)的預(yù)期是300美元，可是5c出來(lái)后，零售價(jià)與300美元相去甚遠(yuǎn)，它的裸機(jī)售價(jià)高達(dá)550美元，只比高端5s便宜了100美元。庫(kù)克對(duì)此的解釋是，“蘋(píng)果從未打算賣低價(jià)手機(jī)。我們的首要目標(biāo)是推出一款能夠給用戶帶來(lái)出色體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)手機(jī)，并設(shè)法通過(guò)更低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

但是，用戶不管這個(gè)，頂著蘋(píng)果廉價(jià)機(jī)的名號(hào)，但價(jià)格一點(diǎn)也不便宜，5c的形象可以說(shuō)是混亂且雜亂。而且，塑料這種材質(zhì)用得很失敗，再漂亮的塑料還是塑料。

2. 為什么小米的低端手機(jī)紅米，會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了摧毀性影響？一個(gè)重要的原因，就是紅米的品類戰(zhàn)略很清晰，就是打千元智能機(jī)市場(chǎng)。在消費(fèi)者眼里，智能手機(jī)其實(shí)有3大品類，一個(gè)是高端機(jī)，主要是蘋(píng)果、三星；第二個(gè)是中端機(jī)，就是小米1999元這個(gè)價(jià)位的；第三個(gè)就是千元機(jī)，1000元以下的手機(jī)。

3. 要想成為品類高手，就一定要記住一句話：什么是你產(chǎn)品的一個(gè)極致賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子，小米總部旁邊有個(gè)五彩城，每到中午飯點(diǎn)，所有的餐廳都是人山人海，但是我發(fā)現(xiàn)在五彩城里，有一家餐廳人很少，根本不用排隊(duì)，而且做的飯也很好吃。但是，它為什么人那么少呢？我在這家餐廳的門(mén)口調(diào)研了一下，發(fā)現(xiàn)了原因所在，它的巨大招牌上，寫(xiě)著一行字“私家小廚-咖啡”。到底是私家小廚，還是咖啡廳？用戶是很暈的，干脆不選了。

我們微創(chuàng)新總裁營(yíng)還有一家灶具的巨無(wú)霸企業(yè)，他們有一款產(chǎn)品，很創(chuàng)新，就是賣的很差，為什么？這個(gè)灶具產(chǎn)品一邊是電磁爐，一邊是煤氣爐頭，看起來(lái)是增加了功能，但是用戶看了很暈，干脆不選了。

品類戰(zhàn)略是一把很鋒利的刀，你會(huì)用嗎？